Le packaging est un média ; chaque mot et chaque signe engage la marque. Qu'en est-il des arguments “végétarien” ou “vegan” ? Analysons les 3 types de stratégies adoptées par les marques.
Ce n'est plus un secret : entre les startups qui développent de nouveaux produits sains et les grandes marques qui voient une opportunité business ; le marché des produits végétariens et végans connait une forte en croissance (+24%). Mais la façon de communiquer sur l'aspect végan ou végétarien est plus subtil qu'il n'y parait . le débat est houleux idéologiquement et sensible commercialement. Choisir, c'est parfois renoncer ; annoncer un produit végan ou même végétarien, c’est risquer de perdre son cœur de cible.
Voyons ensemble l'impact des labels sur la décision d'achat et analysons les 3 principales stratégies packaging adoptées par les marques.
Les labels - Quel enjeu dans la décision d'achat ?
Si les valeurs du véganisme font plutôt consensus aujourd’hui, la décision d’achat met le cerveau en ébullition chez les consommateurs. Végan qualifie-t-il le produit ou moi-même ? Suis-je végan ? Quelle concession je fais sur le goût ? Quel réel impact sur la santé ? Pourquoi au fond manger végan ? Le temps de répondre à toutes ces questions, notre client test est déjà reparti avec sa bolognaise 100% pur bœuf. Le terme veggie est particulièrement engageant pour le consommateur et donc pour la marque.
Par ailleurs, des associations végan ont mené des actions retentissantes dernièrement. Des vidéos chocs dans les abattoirs au caillassage de boucheries... Le buzz était au rendez-vous mais les méthodes ont été très critiquées. Produire ou acheter un produit végan ou végétarien reviendrait à cautionner ces actions.
Bref, une marque n’affiche pas un label végan comme elle afficherait le label “fabrication française” ou ‘produit bio’ dont les bénéfices et les concessions sont très clairement identifiés.
Zoomons sur les 3 stratégies marketing pour se positionner sur le marché végan.
STRATÉGIE 1 - LA MARQUE ENGAGÉE
Ne dites pas “végan” mais “végétal”
Si “végan” engage notre identité, “végétal” réfère au sain, au durable et s’impose comme une alternative aux protéines animales. Aujourd’hui, 39% des français se disent flexitariens. Utiliser le terme “végétal” est une façon astucieuse de s’inscrire dans les grandes problématiques actuelles : l'écologie et bien-être animal.
C’est la stratégie adoptée par les grandes marques traditionnelles pour répondre à la demande de leur clients en quête de flexitarisme (35% des foyers). Michel et Augustin en appelle à l’engagement du consommateur : “Révolutionnons le végétal”, et Andros a choisi de rassurer sur le goût : “Gourmand et Végétal”.
STRATÉGIE 2 - LA MARQUE EMPATHIQUE
Une recette végan plutôt qu'un produit pour les végans
C'est une chose d'être végan et c'en est une autre de déguster une recette végan. Hari&co, la startup lyonnaise, l'a bien compris. Lors de la refonte de ses packs, elle a choisi de supprimer le label “végan” pour un picto “Recette végan”. Un choix en cohérence avec la stratégie de la marque qui s'est donnée pour mission de démocratiser la légumineuse et non de cibler uniquement le marché des végans.
STRATÉGIE 3 - LA MARQUE AFFIRMÉE
Un produit certifié VÉGAN
Pour afficher le caractère végan de leur produit, les marques peuvent s'appuyer sur plus de 17 labels officiels internationaux. C'est une démarche couteuse et contraignante puisqu'il faut répondre à un cahier des charges et payer le droit d'apposer le label sur son pack.
Parmi les marques qui adoptent cette stratégie, on retrouve des produits de niche, en recherche d’une identification forte, immédiate et d'un crédit scientifique et nutritionnel.
C'est le cas par exemple des compléments alimentaires et des super-aliments.
En retour, il sera plus compliqué pour ces marques de capter au delà de leur cœur de cible et de convaincre les flexitariens ou les sportifs.
STRATÉGIE 3 - LA MARQUE INTELLIGENTE
La marque végan autoproclamée
Contrairement au Bio, il n’existe aucune loi ni réglementation qui encadre l'utilisation du terme “végan”. Les marques sont donc libres d’utiliser l’allégation sans avoir à remplir de cahier des charges.
En marketing, on parle de “label autoproclamé”. Cela consiste à créer un label exclusif sur une tendance porteuse de son marché. Une stratégie récurrente dans les nouvelles technologies (Intel Inside), l’automobile (Renault-Eco) ou l'alimentation (Kafé Naka)...
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie, l'essentiel est d'être en phase avec ses valeurs, avec sa mission de marque et avec le marché visé.
POUR APPROFONDIR
À quoi ressemblerait un monde végan ?
Une excellente vidéo objective et non partisane pour comprendre pourquoi le véganisme est-il aussi clivant.
Certification Végan
Le réseau Végan France vous propose un tour d'horizon complet des labels.
Étiquetage alimentaire: Quelles attentes des consommateurs envers la grande distribution ?
Si vous aimez les chiffres, voici un article bien sourcé sur le comportement des consommateurs dans les rayons.
